지난 주, 네이버가 스마트스토어에서 이루어지는 리뷰 조작 행위에 대해 집중 모니터링 하겠다는 계획을 발표했습니다. 최근 몇년 간 스마트스토어로 유입되는 판매자 수가 많아지고 판매 경쟁이 치열해지면서, 판매 데이터 조작 행위인 어뷰징이 상위권 랭크를 위한 필수 조건인 것처럼 횡행해왔는데요. 이런 문제가 점점 수면 위로 올라오며 플랫폼의 책임에 대한 비판의 목소리가 커지자, 네이버에서도 자정 노력의 일환으로 칼을 뽑아든 듯 합니다.
이렇게 네이버가 직접 리뷰 조작 행위 근절을 위해 발벗고 나선 배경은 무엇이며, 구체적으로 어떤 행위가 제재의 대상이 되는지, 또한 제재의 수위는 어느정도인지 알아보겠습니다.
👮♂️ 집중 모니터링 실시 배경
지난달, 모 건기식 판매업체가 네이버 스마트스토어 상에 거짓 광고 후기를 2천여건 게시한 것이 공정거래위원회에 적발되어 과징금 1억 4천만원을 부과 받았지만, 네이버는 단순 플랫폼이라는 이유로 아무런 제재를 받지 않은 일이 있었습니다. 네이버가 '가짜 후기 사태'의 처벌 대상에서 빠진 데 대해, 지난달 28일 국민의힘 이철규 사무총장은 공개적으로 네이버에 책임을 물으며, 플랫폼의 책임 회피를 막기 위한 법 개정을 추진하겠다는 의견을 밝혔는데요.
이렇게 리뷰 조작 행위에 대한 플랫폼의 관리 책임을 묻는 목소리가 커지는 가운데, 같은 날 쿠팡이 먼저 '후기 조작행위에 대한 모니터링 및 제재 강화'를 발표했습니다. 이번 네이버의 리뷰조작 집중 모니터링 조치 발표 또한, 쿠팡과 같이 리뷰 관리 책임에 대한 세간의 비판을 피하고 플랫폼을 자정하기 위한 노력의 일환으로 실시되는 것이라는 분석입니다.
🕵️♂️ 어떤 조작 행위가 있는가?
사실 리뷰 조작은 스마트스토어를 비롯한 오픈마켓 플랫폼에서 행해지는 시장 교란 행위, 흔히 말하는 '어뷰징'의 한 종류에 불과합니다. 실제로 네이버 스마트스토어 판매자 사이에서는 판매 지수를 조작하기 위한 어뷰징 행위들이 '위험하지만 남들도 다 하는' 행위로 암암리에 여겨져 왔는데요. 네이버 쇼핑 페이지에서의 상위노출 경쟁이 날로 심해져왔기 때문입니다.
판매자들 사이에서 가장 많이 회자되고 사용되는 어뷰징 행위에는, 이번에 네이버에서 제재 계획을 발표한 '리뷰 조작'의 한 부분인 '가구매' 행위와 인위적으로 상품 유입 수(클릭 수)를 높이는 '트래픽 조작(슬롯)' 행위가 있습니다. 그렇다면, 이러한 어뷰징 행위는 무슨 이유로, 무엇을 위해서 이루어지는 것일까요?
👩🏫 네이버 쇼핑의 상품 노출 로직 이해하기
네이버 쇼핑 페이지에서 특정 키워드를 검색하면, 상품은 기본적으로 '네이버 랭킹순'으로 정렬됩니다. 네이버 랭킹은 적합도 지수, 인기도 지수, 신뢰도 지수를 점수화하여 결정되는데, 그 상세 내용은 다음과 같습니다.
적합도 지수와 신뢰도 지수는 판매자가 상품을 등록 할 때 '얼마나 소비자의 니즈에 맞게 상품 정보를 입력했는지'와 관련이 큰 부분이어서 나름의 공식을 알면 누구나 따라할 수 있는 부분이지만, 인기도 지수는 대부분 상품을 등록하고 난 후 실제 고객의 호응이 있어야(유입, 구매, 리뷰 등) 올라가는 점수입니다. 그만큼 올리기 힘든 점수이긴 하지만, 다르게 말하면 '호응이 있는 것처럼' 조작이 가능한 부분이기도 하죠. 가구매 행위는 이 중에서 구매와 리뷰를, 트래픽은 상품 클릭수를 조작하는 행위입니다.
🚔 '어뷰징' 행위 단속 나선 네이버
트래픽 조작은 이를 전문적으로 하는 대행사들이 있고 그들이 특정한 프로그램을 사용해서 하는 것으로 알려져 있는데, 최근 스마트스토어 판매자들이 모여있는 커뮤니티와 단톡방에 다음과 같은 질문이 올라오는 경우가 많아졌습니다. "요즘 트래픽(슬롯) 막혔나요?"
네이버에서 공식적으로 공지를 하지 않기 때문에 진위여부는 알 수 없으나, 판매자들 사이에 도는 이야기에 의하면 대부분 트래픽 업체는 동일한 시스템을 가진 프로그램을 사용하는데, 최근 네이버에서 이 로직이 작동하지 않도록 시스템을 개편하면서 모든 업체의 트래픽 조작이 불가능해졌다는 '카더라'가 있습니다.
가구매는 판매수와 (호의적인) 리뷰수를 동시에 올리는 방법이며, 이 또한 대부분 대행업체에 의해서 이루어집니다. 대행업체에서 리뷰를 쓸 구매자들을 모집하여 이들이 상품을 구매하면 구매 금액은 페이백하고, 상품을 받은 후 호의적인 리뷰를 쓰도록 가이드를 주는 방식으로 진행됩니다. (또는 상품이 없는 빈 택배 상자를 보내고 구매자에게 내용과 사진을 제공하는 경우도 있습니다.)
가구매 행위에 대해서는 이렇다 할 제재 목소리나 움직임이 없었는데, 아니나 다를까 트래픽이 막혔다는 소문이 돈지 얼마 되지 않은 지난주 수요일(4/5) 이번에는 공식적인 네이버의 발표로 '리뷰 조작행위에 대한 제재 계획'이 알려진 것입니다. 네이버에서는 가구매보다 넓은 의미의 '리뷰 조작'을 모니터링 대상으로 명시했는데, 가구매 외에 경제적 대가 여부가 표기되지 않은 블로그 체험단 리뷰도 포함됩니다.
🔎 어떤 제재가 이루어 지는가?
네이버는 이러한 리뷰 조작 행위에 대해 어떤 제재가 가해질 수 있는지 앞선 3월 사전 공지를 통해 발표한 바 있는데요. 리뷰 조작은 적발 시 이용 정지라는 중한 제재를 가할 예정이라고 합니다. 여기서 말하는 '이용 정지'란 단순히 며칠 간의 노출 제한 수준이 아니라 상품 삭제, 심하면 스토어 삭제 까지도 가능한 범위이니 스마트스토어를 운영 중이신 대표님들께서는 앞으로도 이 쪽에는 관심조차 가지지 말아야 겠습니다. (이 기회에 네이버 쇼핑에 만연한 리뷰 조작 문제가 뿌리 뽑혔으면 좋겠네요.)
⚠ 적발 대상은?
이번 공지에서 네이버는 제재의 대상을 명확하게 밝히고 있습니다. 직접적으로는 모든 리뷰 조작 행위를 하는 판매자 회원은 물론이고 이러한 조작 행위를 실행하는 마케팅 대행 업체에 대하여도 법적 책임을 묻겠다고 합니다.
✂ 구매자 어뷰징도 제재의 대상
이번 공지의 특이사항은 네이버에서 '구매자 어뷰징'을 언급하고 있다는 점인데요. 위에서 언급한 '호의적' 리뷰 조작 행위 적발 시 해당 가짜 리뷰들이 블라인드 처리 되는 것은 당연하다고 볼 수 있죠. 다만 이번에 언급된 '구매자 어뷰징'은 이와 반대되는 적대 행위까지 아우르는 것으로 보이는데요. 스마트스토어 상의 판매자 경쟁이 심해지면서 최근 '역어뷰징 공격'이 판매자들 사이에 화두가 되고 있는데, 역트래픽 공격으로 경쟁 판매자 상품의 품질 지수를 낮춘다거나(유입만 많고 실구매가 이루어지지 않으면 상품 품질이 떨어진다는 설이 있습니다.) 일부러 경쟁 업체의 상품을 구매한 후 1점 리뷰 공격을 하는 행위가 대표적입니다. 네이버는 공지를 통해 이러한 역어뷰징 행위에 대해서도 인지를 하고 있으며, 특히 경쟁 업체의 근거 없는 1점 리뷰 공격에 대하여도 호의적 리뷰 조작과 마찬가지로 블라인드 처리할 것임을 경고하는 것으로 해석됩니다.
🎯 결론
네이버가 비록 스마트스토어 내에서 벌어지는 어뷰징 행위에 대해 너무 소극적으로 대처하고 있다는 비판을 받고 있기는 하지만, 이렇게 판매자와 마케팅 업체에 의해 이루어지는 각종 편법 행위들의 종류에 대해 인지를 하고 있고, 한발 늦기는 하지만 그에 대해 하나하나 대응책을 내놓고 있습니다. 실제로 판매자들이 등록한 상품에 리뷰를 쌓기 위해 '지인찬스'를 많이들 사용하는데, 네이버는 어쩌다 한번 지인과 동일 ip가 '스쳐간' 이력이 있기만 해도 이것을 가짜 리뷰로 잡아내고 블라인드 처리를 해버리곤 하죠. (물론 이 정도로 블라인드 처리 이상의 제재를 받지는 않습니다.) 이렇게 네이버는 데이터를 기반으로 불공정 행위들을 잡아내고 있고, 그 적발 기술은 날로 발전해가고 있으니, 내가 지금 어뷰징 행위를 하고 걸리지 않는다 해도 앞으로 적발되는 것은 시간문제라고 할 수 있겠습니다. 최근에는 슬롯 쓰고 가구매하면 스토어 날아간다는 무시무시한(?) 이야기도 판매자들 사이에 나오고 있으니, 선량한 다른 판매자들의 공정한 경쟁기회를 빼앗고 소비자의 합리적인 선택을 왜곡하는 어뷰징 행위는 판매자 모두가 앞으로 생각조차 하지 않았으면 좋겠네요.
다만 네이버에도 바라는 점이 있다면, 상위노출 로직에 대한 고민이 있었으면 합니다. 이러한 어뷰징 행위가 판매자들 사이에 만연하고, 네이버에서 대응방안을 만들면 또 발전해 나가는 이유는 그만큼 (불공정하지만)확실한 상위노출 방법이 되기 때문일 겁니다. 소비자의 호응을 많이 받는(판매가 잘 되고, 리뷰가 많은) 상품이 상위에 노출되는 것은 상식적으로 납득이 되는 부분이나, 문제는 이러한 로직이 '승자 독식' 체제를 만들어 내어 후발 주자들은 어뷰징 행위가 아니면 공정한 방법으로는 웬만해선 상위노출을 달성하기 힘들다는 점이죠.
다른 플랫폼들도 물론 판매수/리뷰 조작의 문제에서 완전히 자유로운 것은 아닙니다만, 쿠팡의 예를 들자면 쿠팡은 노출 로직이 분명하게 드러나 있지 않을 뿐더러, '고객의 기존 검색과 구매 여정을 기반으로' 상품을 노출하기 때문에 고객마다 검색되는 상품의 목록이 조금씩 다 다릅니다. 즉, 검색하는 고객에 따라서 상위노출되는 상품이 다른 것이죠. 판매자 입장에서 달리 말하면, 검색하는 고객의 성향에 따라 판매와 리뷰가 적은 나의 상품도 상위에 노출될 수 있는 기회를 얻을 수 있는 것입니다. 네이버에서도 신규등록 상품에 대한 가산점 '신규 버프')을 주기는 하나, 검색 키워드의 경쟁강도가 높은 경우 진정한 의미의 상위노출은 힘들기도 하고, 시간이 경과하면 해당 가산점이 사라져 노출 순위가 떨어지기도 하죠. 쿠팡처럼 정말로 '랜덤하게' 상품을 노출할 수 있는 기회가 판매자들에게 주어진다면(물론 쿠팡도 고객별 데이터를 기반으로 한 것이기에 엄밀히 말하면 '랜덤'은 아니지만요) 어뷰징 행위에 대한 유혹을 덜 느끼게 되지 않을까요?
지금까지, 오늘부터 시행되는 '네이버 스마트스토어 리뷰 조작 행위 집중 모니터링'에 대해 알아보았습니다!
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